Vins et spiritueux

Contrefaçon du vin : protéger la marque et interagir avec le consommateur

Le vin : une boisson prisée à travers le monde soumise à la contrefaçon

Avec plus de 34 milliards de bouteilles consommées dans le monde, le vin est l’une des boissons alcoolisées les plus répandues. C’est pourquoi la contrefaçon du vin attire la convoitise de certains fraudeurs.

Cette consommation provient principalement des Etats-Unis, de la France, de l’Espagne, de l’Allemagne et de la Chine représentant ainsi 48% de la consommation mondiale.

Le vin est une marchandise complètement internationalisée puisque 43% des vins sont consommés en dehors du pays de production.

La France a une position plutôt singulière dans le paysage viticole avec un positionnement « premium » de sa production exportée. Ainsi, elle est le premier exportateur de vins en valeurs mais le 2nd en volume. Le revenu généré par les exportations françaises en 2015 a atteint des records puisqu’il s’est établi à plus de 11 milliards € (soit le 2ème poste de le balance commerciale française derrière l’aéronautique).

Contrefaçon du vin - Production et consommation du vin dans le monde

Production et consommation du vin dans le monde

Les nouveaux modes de consommation du vin

De nouveaux pays s’ouvrent à la consommation de vins à travers le monde. Par conséquent, 39% des vins sont consommés hors d’Europe. Cette tendance devrait continuer à croître puisque la consommation ne cesse d’augmenter notamment en Chine ou aux Etats-Unis. Cependant, la consommation par habitant est plutôt faible dans ces Etats comparativement aux pays européens. Le potentiel de croissance est donc élevé dans ces marchés prometteurs.

Par ailleurs, le canal de vente traditionnel tend lui aussi à se modifier. L’e-commerce prend une part de plus en plus considérable. Par exemple, les ventes de vins en ligne en France représentaient en 2010 2% des ventes, ce mode de distribution en génère désormais 10%.

Parallèlement à cette digitalisation des ventes, les consommateurs sont en quête d’informations sur le produit : avis, accords mets-vins, traçabilité, etc… D’après un sondage, 8 consommateurs de vin sur 10 souhaitent être informés avant d’acheter. Dans cette quête d’informations instantanées, les applications smartphones dédiées aux vins explosent.

La contrefaçon du vin : un fléau en pleine expansion

Avec des ventes internationalisées, de forts volumes et des produits à forte valeur ajoutée, le marché du vin attire la convoitise des fraudeurs et des contrefacteurs. En effet, le circuit de distribution du vin présente des failles qui permettent au marché illicite de s’installer.

 Marché gris et marchés parallèles :

Ce type de fraude correspond à la vente d’un produit destiné au marché A mais vendu sur un marché B. Les conséquences sont soit un changement géographique du lieu de vente (bouteilles destinées au marché Nord-Américain et vendues en Asie du sud-est) ou alors une modification du circuit de distribution (bouteilles mises en vente au sein d’une grande surface alors qu’elles étaient destinées aux cavistes).
Il est parfois difficile de démontrer l’illégalité de ce genre de pratique cependant celles-ci perturbent les circuits commerciaux et les accords tarifaires du propriétaire de la marque.

La contrefaçon :

Il s’agit, ici, d’une imitation ou d’une copie d’une bouteille authentique. On peut souligner 3 types de contrefaçons :

  • Les copies de mauvaise qualité : exemple un vin produit en Chine avec un packaging plutôt grossier tentant de recopier l’habillage d’une bouteille de vin français.
  • La contrefaçon de qualité moyenne : des vins français ayant des étiquettes ressemblant fortement à l’originale.
  • La réutilisation de bouteilles : de faux vins contenus dans des bouteilles authentiques (réutilisation de la bouteille d’origine).

La contrefaçon du vin a pour impact d’une part la dégradation de l’image et de la notoriété du produit, et d’autre part l’érosion des revenus pour les producteurs.

La contrefaçon du vin - Les différentes formes de fraudes du vin

Les différentes formes de fraudes du vin

Impacts et provenance de la contrefaçon du vin

Les principaux acteurs de la contrefaçon du vin proviennent du circuit de distribution de la marque.

D’après une étude menée par la « commission Vins et Spiritueux », on assiste à une véritable industrialisation de la contrefaçon sur les marché des vins.

La première menace proviendrait de certains  importateurs et distributeurs peu scrupuleux. Ces fraudeurs chercheraient à diminuer le prix d’achat, ainsi qu’à augmenter la disponibilité des marques. Ils proposent en général des contrefaçons de haute qualité qui sont alors difficiles à distinguer.

La contrefaçon du vin provient principalement d’Asie. Selon le directeur de la commission vins et spiritueux, « les volumes des vins contrefaits en Chine sont très supérieurs à ceux non contrefaits ». La part des vins contrefaits européens atteint près de 55% dans ce pays.

La contrefaçon du vin impacte toutes les parties prenantes

Pertes financières

Selon certaines estimations de l’OCDE, la croissance annuelle moyenne de la contrefaçon du vin sera de 15.6% jusqu’en 2019.  De plus, selon une étude menée par la commission vins & spiritueux, les citoyens chinois consommeraient 1.5 fois plus de vins français contrefaits que de vins authentiques.

L’EUIPO a tenté de chiffrer les impacts de la contrefaçon de vins en Europe, voici les résultats de cette étude :

  • 2% des ventes de vins perdues
  • 4800 emplois détruits

D’après le centre international pour les politiques d’alcool, 30%  de l’alcool consommé mondialement serait contrefait.

Pertes fiscales :

A titre de comparaison selon l’institute of economic affairs, l’alcool contrefait coûterait au trésor britannique 1.45 milliard £ par an.

Les pertes fiscales pour la zone regroupant la Colombie, l’Equateur, le Salvador, le Honduras, le Panama et le Pérou) s’élevaient à plus de 500 millions  € en 2011.

Dégâts sur la santé humaine :

Les contrefacteurs ne se soucient guère des impacts sur la sante humaine de leur production détournée. En ajoutant des substances toxiques aux vins ou alcools contrefaits, ils mettent en péril la santé des consommateurs.

A titre d’exemple, en Russie, plus de 12 000 personnes sont décédées en 2011 suite à la consommation d’alcool contrefait (contre 45 000 personnes en 2005).

Les impacts de la contrefaçon du vin

Les impacts de la contrefaçon du vin

Les éléments constitutifs d’une bouteille à protéger pour se prémunir de la contrefaçon et des marchés illicites

On distingue 4 éléments principaux à protéger sur une bouteille de vins :

  • La coiffe
  • L’étiquette / La contre-étiquette
  • La bouteille
  • Le packaging

Le schéma ci-dessous souligne les différentes spécificités de chaque partie d’une bouteille.

La contrefaçon du vin - Les éléments à sécuriser pour se prémunir de la contrefaçon du vin

Les éléments à sécuriser pour se prémunir de la contrefaçon du vin

Les priorités du secteur : protection et digitalisation

Selon GS1, les priorités de la profession se hiérarchisent de la manière suivante :

Priorité 1 : la relation avec le consommateur

Tisser une relation directe avec le consommateur final est la première des priorités des acteurs de la filière viticole. Les nouveaux outils numériques tel que le smartphone offrent la possibilité aux marques d’étendre l’expérience client. Parallèlement, cette interaction permet également aux marques d’obtenir des retours terrains, de renforcer la fidélité des clients et de mettre en place des outils marketing innovants.

Priorité 2 : l’identification unitaire

Attribuer un code unique est un prérequis  pour la mise en place d’une interaction consommateur et  d’un processus de traçabilité. Les producteurs ont besoin d’une identification claire et partagée afin de se prémunir contre les risques de diversion de produits.

Priorité 3 : la lutte contre la contrefaçon

La lutte contre la contrefaçon arrive seulement en 3ème position mais reste tout de même une demande commune de la part des producteurs de vins. Cependant, les propriétaires de marques restent partagés à l’idée d’étendre le processus d’authentification aux consommateurs.

3 étapes pour lutter contre la contrefaçon du vin

Analyse du circuit de distribution

Afin de déterminer les problématiques liées aux marchés illicites, il est nécessaire d’analyser préalablement son circuit logistique afin de déceler tout écart. Plusieurs niveaux d’analyses sont requis :

  • La chaîne logistique : chaque partie prenante de la chaine logistique doit être étudiée, du transporteur au grossiste, en passant par les négociants et importateurs.
  • La chaîne de distribution : le dernier maillon de la chaîne, c’est-à-dire le lieu de vente (grandes et moyennes surfaces, cavistes, cafés, hôtels, et restaurants) doit tout autant attirer l’attention des producteurs. En effet, cela signifie pour le propriétaire de marque d’observer méticuleusement son produit et de vérifier si celui-ci est conforme et authentique.

L’utilisation d’une solution de surveillance de produits sur internet est une première étape pour évaluer l’impact des fraudes. Ce type de solution permet également de mettre en avant les produits contrefaits, les distributeurs peu scrupuleux et cibler les éléments de la bouteille à protéger (coiffe, étiquette…).

Identification de la problématique 

L’objectif principal est de déterminer quelle est la problématique majeure : Contrefaçon ? Diversion ? Réutilisation de bouteilles ? Utilisation d’un nom de domaine ? Besoin de rassurer le client ? Parfois les marques peuvent faire face à l’ensemble des problématiques listées précédemment.

La relation avec le consommateur

Le fait d’inclure le consommateur dans le processus d’authentification va alors influer sur le type de solutions. Associer le consommateur dans la politique de lutte anti contrefaçon offre de nombreux bénéfices aux marques . Cela permet de démultiplier de manière exponentielle le nombre de contrôles. Rendre sa bouteille intelligente permet d’une part de répondre à la tendance d’information et de traçabilité et de renforcer la fidélité. D’autre part, cela offre également aux marques un levier de rentabilité et d’analyse du marché. En effet, outre la communication descendante vers le client pour promouvoir un produit, la bouteille « intelligente » permet aussi de remonter des informations « terrains ».

La contrefaçon du vin - Interaction Marque - Consommateur au sein de la filière viticole

Interaction Marque – Consommateur au sein de la filière viticole